C’è stato un periodo, qualche tempo fa, in cui non c’era casa di studenti o artisti che non avesse una collezione di cartoline della vodka Absolut in bella mostra, magari attaccate al frigo o addirittura incorniciate. Non molti sanno che il merito di una delle campagne commerciali più iconiche di tutti i tempi va attribuito ad Andy Warhol. Il padre della pop-art, infatti, pur essendo astemio, era affascinato dalla forma della bottiglia di Absolut e decise di reinterpretarla a modo suo, creando, di fatto, la prima pubblicità di una fortunatissima serie. Il brand, infatti, capì immediatamente l’importanza del trasformare il proprio prodotto in un’icona pop e iniziò a collaborare con molti altri artisti, producendo 1500 diverse versioni della celebre fotografia della bottiglia di vodka. Tutte le immagini sono state stampate su cartoline, nel corso di quasi due decenni, e diffuse in tutto il mondo, diventando oggetti da collezione e dando origine a una promozione permanente che si è poi estesa ad altri media. C’è ancora posto per le cartoline stampate nell’ambito del marketing? Noi crediamo di sì. Ecco come creare una campagna di marketing utilizzando questo strumento versatile e ricco di storia.
1. Il fascino della differenza
La prima lezione che possiamo imparare dall’esperienza di Absolut è il valore della differenza. Creare numerose variazioni nel modo in cui si presenta il prodotto ne rafforza l’identità. Basta pensare alle celebri cartoline: fra migliaia di forme, colori, concetti e materiali, l’unico elemento comune, che rendeva ogni pubblicità istantaneamente riconoscibile, era la forma della bottiglia. Se il tuo prodotto non ha una forma così caratteristica, tale da permetterti di trasformarlo in una vera e propria icona, non preoccuparti: ci sono altri modi di ottenere lo stesso effetto. Crea un’impostazione grafica per le tue cartoline e mantienila costante, inserendo variazioni nel contenuto. In questo modo si creerà il cosiddetto family feeling, che permetterà al pubblico di identificare immediatamente il brand.
2. Lancia un messaggio
Non sempre il messaggio è implicito nell’immagine, soprattutto in un’epoca di campagne social e media integrati. Utilizza lo spazio delle cartoline per creare una Call-To-Action chiara, che il cliente possa comprendere subito e senza difficoltà. Potrai sfruttare questo tipo di campagna per promuovere una svendita, per invitare gli utenti a registrarsi sul sito o iscriversi alla newsletter, per offrire uno sconto o per lanciare un nuovo prodotto. L’importante è che il cliente sappia ciò che gli viene richiesto.
3. Cartoline interattive: la carta stampata entra nel futuro
Il confine fra nuovi media e carta stampata è sempre più sfumato e oggi, anche utilizzando supporti tradizionali come le cartoline, è possibile creare esperienze interattive. Utilizzare i QR code è probabilmente il metodo più rapido e semplice per “attivare” il cliente che si trova fra le mani la tua cartolina. In questo caso basterà una semplice app sullo smartphone per avere accesso a un contenuto extra o a una esperienza del brand sorprendente e inaspettata. Esistono ovviamente anche molti altri tipi di interattività: le cartoline possono essere usate come elementi di lancio di una caccia al tesoro, che offrono un primo indizio e promettono un premio finale. Questo tipo di tecnica, propria del guerrilla marketing, stimola la curiosità dell’utente e aiuta a consolidare l’esperienza del brand nel suo vissuto.
4. Non risparmiare sull’estetica!
Uno degli errori più facili da commettere è quello di trattare le cartoline pubblicitarie come se fossero semplici flyer: non è così. La cartolina è un oggetto fatto per essere conservato e richiede standard qualitativi e comunicativi assai diversi da quelli del flyer. Tanto per cominciare, un lato dovrà essere occupato interamente dall’immagine, con il testo molto ridotto o (meglio) assente. Questo vuol dire che si tratta di un prodotto fatto per essere guardato e che quindi deve essere visivamente impeccabile. Una foto o una grafica di altissima qualità dovranno essere accompagnate da una stampa pregiata, su cartoncino pesante, meglio se patinata. Lo scopo di questi supporti non è quello di comunicare informazioni una volta, per poi essere gettati nel cestino della carta, ma quello di essere conservati, collezionati e ammirati. Punta a produrre delle piccole opere d’arte!
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